有什么褲子可以替代牛仔褲嗎？
答案是沒有。牛仔褲雖然不符合現(xiàn)代人的追求，但不可否認，依然是普及度最高的褲子，并擁有大量忠誠粉絲。
牛仔褲從“工褲”到“流行文化標志”的過程中也誕生了很多偉大的品牌，李維斯就是其中之一。
19世紀中期，美國淘金熱，大量藍領(lǐng)工人和礦工需要一條能夠耐穿耐磨的褲子來替代身上的普通棉布。李維斯創(chuàng)始人——德國移民加州的猶太青年斯特勞斯看到商機，從自己開的雜貨鋪里選取滯銷的帆布，做成了一種低腰、直筒、臀圍緊小的褲子。這種褲子耐磨，且褲子口袋能穩(wěn)穩(wěn)地裝下辛苦淘來的黃金顆粒，迅速受到淘金者的追捧。
1855年，斯特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實耐磨的靛藍色粗斜紋布制作工裝褲，通過銅釘加固褲袋和縫口，做出了世界上第一條牛仔褲。他用自己的名字李維斯作品牌名并在美國舊金山開了第一家店。
1873年，李維斯把牛仔褲型進行升級，采用直筒中腰剪裁，紐扣式設計，臀圍位置不完全貼身，穿在身上寬松舒適，并首次將牛仔褲編碼501。
501這一牛仔褲單品連同“不斷開拓”的美國夢精神迅速火遍美國，polo衫、牛仔褲、色塊簡單且明亮的上衣成為美式時尚標配，這一潮流蔓延到全球。1971年，李維斯籌集了約5000萬美元的資金成功上市，這是當時規(guī)模最大的IPO之一。
上世紀80年代，中國改革開放，牛仔褲作為一種時尚、前衛(wèi)的服裝開始流行。到了90年代，牛仔褲開始普及和多樣化。破洞、補丁、刺繡，闊腿、直筒、喇叭腿、小腳褲，各種牛仔褲層出不窮，也出現(xiàn)了以牛仔褲起家的品牌。
有網(wǎng)友回憶，“小學的時候為了一條佐丹奴、班尼路牛仔褲能跟爸媽磨一個禮拜，中學的時候迷上小魔魚，高中偷偷攢錢買李維斯、ESPRIT，上了大學開始穿ONLY?！?br />
映射到品牌，2010年是李維斯在中國的“巔峰”。2010年蘋果發(fā)布會上，喬布斯穿著黑色套頭衫+Levi’s牛仔褲+New Balance運動鞋成為大佬標配，直到現(xiàn)在很多大公司CEO在發(fā)布會時，還會模仿這一經(jīng)典搭配。也就是在2010年，李維斯在中國市場的一二線大城市中擁有了超500家門店。而到今年上半年只剩297家。
為什么？因為這些年李維斯在中國賣得太貴了，這就給后來者可乘之機。
2006年開始，歐美快時尚接連進入中國市場，在2008年開始飛速擴張，牛仔褲開始出現(xiàn)“平替”。先是ONLY，通過女裝牛仔褲拿下市場；接著是American Eagle（美國鷹），Abercrombie & Fitch（AF小鹿），Holliser（小海鷗），Topshop等品牌，牛仔褲變得時髦洋氣；2019年，女團風盛行，優(yōu)衣庫借機推出牛仔“神褲”，僅售299元，徹底打破牛仔褲貴價神話，在社交網(wǎng)絡火出圈。
李維斯等老牌牛仔品牌在競爭中敗下陣來。數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，李維斯在購物中心的門店數(shù)量連續(xù)多年處于負增長狀態(tài)，僅2023年上半年就關(guān)閉了15家門店。
這幾年李維斯也在努力扭轉(zhuǎn)頹勢，如在2011年強化自營店模式，挖掘女裝與上裝品類；2022年底，李維斯母公司Levi Strauss & Co.正式進入瑜伽服運動領(lǐng)域，想要打造下一個lululemon；今年，501誕生150周年，李維斯又跟Crocs等品牌聯(lián)名，試圖吸引年輕人。
但在業(yè)內(nèi)看來，李維斯的一系列動作并不能扭轉(zhuǎn)頹勢。
時尚行業(yè)專家張培英表示，牛仔褲不流行了最主要的原因是時代變了。隨著運動休閑成為主體，人們的審美發(fā)生轉(zhuǎn)變，牛仔褲不能再一家獨大。
就李維斯品牌本身而言，品牌出現(xiàn)老化，不能像快時尚那樣滿足消費者多元化的需要，而牛仔褲因材質(zhì)被限定，創(chuàng)新的難度也比較大。尤其是李維斯這樣在一個細分領(lǐng)域做到極致的品牌，受到潮流的影響更大。
在張培英看來，李維斯需要在整個研發(fā)創(chuàng)新、運營策略方面進行調(diào)整。尤其是針對中國這樣龐大的消費市場，如何把品牌文化和品牌價值跟中國消費者相結(jié)合，如何不斷創(chuàng)新是李維斯需要思考的問題。
就產(chǎn)品本身而言，在社交網(wǎng)絡上早有網(wǎng)友吐槽，“李維斯不適合亞洲人。大部分褲子采用低腰款式，舒適是舒適了，可腿也是真的短了一大截。此外，李維斯的褲長實在太長了，雖然有褲長型號可選，但熱門款式合適尺碼常年沒貨，從而導致褲子全部積在鞋面上，而且大部分男性都沒有二次剪裁褲子的習慣，再加上低腰設計，1米8都能穿成1米5。”
張培英還認為，李維斯牛仔褲本身受眾較小，要擴大潛在的客戶群體需要利用營銷手段，但我們很少看到李維斯牛仔褲出圈的營銷代言。另外一方面是環(huán)保，牛仔褲在這方面不占優(yōu)勢，如何突破，對于牛仔褲企業(yè)是困難也是挑戰(zhàn)。
但業(yè)內(nèi)依然看好牛仔褲的未來。畢竟，牛仔褲是風靡世界的、時尚潮流界的主體元素之一，是經(jīng)過時間檢驗的，只是不同階段表現(xiàn)不同而已。但是，現(xiàn)在做品牌光講好自己的故事還不夠，還需要以消費者為導向。
或許，李維斯們需要低下高傲的頭顱， “好看的牛仔褲都不舒服”的觀念也趁早淘汰，畢竟，現(xiàn)在“好看又比牛仔褲舒服一萬倍”的褲子可太多了。
